需求导向销售(Needs Based Selling )属于市场营销学范畴，本质上是将客户利益放

在第一位,要优先考虑客户的真正需求、目标、经济能力，过程上符合不满、欲求、决定、

行动这四个购买步骤，而且是从第一步介入。与需求导向相对的产品导向是从决定开始入

手，销售方以产品的功能和优势引导消费者，容易使其产生错误判断，偏离自己真正的需

求。当然我并不是否定产品导向销售模式，在消费者能够明确自己的需求或目标时，产品

导向能够降低双方销售购买环节中的经济成本和时间。开玩笑的讲，我晚上想吃鸡蛋西红

柿，在菜市场决不会因为小贩告诉我今天的茄子多么多么好或者茄子的营养价值比西红柿

高这些原因而促使我晚饭改吃烧茄子（活跃一下气氛）。另外我们也可以参考一下国内近

几年的保健品市场（营销团队的策划功不可没），销量越火爆的产品越是淡化产品本身，

而是强调顾客的需要，你想减肥吗？你想改善你的亚健康状况吗？然后告诉你我的产品可

以完全满足你的需要，但是这里也暴露了需求导向的一个劣势（我倒认为是优势），建立

在高度信任基础上的需求导向一旦失去诚信这个前提，对双方的影响都是大于产品导向销

售的，此处请各位看官忽略保健品本身的缺陷问题。

        需求导向和产品导向看似复杂，实际在生活中也处处可见。情人节男生请女生吃饭是

在有情调的西餐厅还是在一个普通的饭馆，谁都知道214那天玫瑰价格是高于平日5倍以上

的，但这个大头相信绝大多数男人是愿意当的，因为它可以帮你满足女生的内心需求，这

也引出我下面所述的需求并不一定是理性的客观的。人不同于动物的最大区别是富有感情

和思想（千万别说是哲学中提到的劳动：P），曾经看到心理学家对人类生存需求金字塔理

论（具体忘了简单说吧），第一层生存，第二层物质享受，第三层自由，第四层尊严，每

个人都希望被爱、被肯定，这种心理需求是否会影响到每个人的行动上呢，答案是肯定

的。玩过HI-FI音响和单反相机的朋友应该深有体会，最大的中文摄影论坛“色影无忌”中

流传着一句名言：性价比高的都是垃圾（我持保留意见，要根据目标和能力而定）。因为

在人的内心深处都不能阻止对完美的追求，器材性能提高10%价格却要翻番，得到的功能往

往都是日常很少使用的，但又能保证在需要时让你高人一筹。回到保险也是同样，终身保

障和定期保障谁优谁劣，流给消费者自己考虑吧，只希望代理人能够客观把握客户的需

求。

        关于保险销售中的需求导向，作为代理人从另外两个要素分析，消费者和产品。前面

讲过消费者的购买动机来源于不满，这种不满是对未来不确定性的担忧，也就是风险的恐

惧。保险的最基本功能就是解决这种担忧，把不确定变为确定。每个家庭的情况又是不同

的，这个担忧就需要通过两个工作明确，一个是确定风险形式，另一个就是量化风险损

失，这两个分析的结果是确定险种和保额。当掌握了详尽的家庭资料后，通过计算是可以

轻易的找出风险缺口（保障需求），经常被忽略的是这个缺口和责任额是有写区别的。保

险的功能既然是体现在风险发生时，计算时就应当以被保险人身故为假设进行，开支仅包

括其他家庭成员，同理已备费用包括其他家庭成员的收入和可动用资产，二者的差额是保

险应该发挥功能的部分，也就是保额。上面这些仅限于理论方面，实际中也会碰到这样的

例子，需求分析本没有缺口，但丈夫希望妻子和孩子比现在过得更好，通过保险来完成他

曾经对家人的承诺，这也许是保险感性的一面。明确了险种和保额，下面的工作是根据客

户的未来财务规划和经济能力进行产品组合，量身定做方案，这里影响因素很多，只列举

几个，比如缴费频率、年限，储蓄型和消费型的比例，保费的合理性等。当然这一切需求

分析和设计的前提是双方的高度信任，只有敞开心扉才能让别人充分了解自己。

       最后想说产品没有最好的只有最适合自己的，一份保障计划只是在现阶段静态数据分

析得出的结果，周年检视是非常必要的，以保证资金的高效率和保额的完善。